書評「戦略は1杯のコーヒーから学べ」マーケティングを学ぼう!

マーケティング

戦略を学ぶのにはいつだって具体的な事例が必要なものだと思います。戦略は一杯のコーヒーから学べは、コーヒーを切り口として、コーヒー業界の具体的なマーケティング戦略について考えさせてくれる一冊になります。

戦略は一杯のコーヒーから学べを読んだほうが良い方

  • コーヒーが大好きな方
  • マーケティング戦略を学びたい方
  • ドトールやスタバなどの小話を知りたい方

コーヒーの市場はいろいろな所で変わっている

この本が出たのは2014年ですが、コーヒーの市場とは色々な移り変わりがあって面白いですよね。ブルーボトルコーヒーが日本に上陸したり、ミニストップやセブンイレブンを始めとするコンビニが100円コーヒーを始めてみたり、マクドナルドもコーヒーを取り扱ったりと色々あります。

コーヒー業界のトレンドは面白いです。本書の中で特に印象に残ったのがドトールの話です。

価格競争のなかでドトールは何をしていたのか?

ドトールのコーヒーは味にこだわりがあり、大変美味しいのだと言われています。しかし、ドトールというのは元々が普通の喫茶店からスタートしていることもあり、フランチャイズ化する上で、いかに価格競争に負けないようにするのかということも考えないといけません。

そこで、ドトールは従来通りのきちんと良い味や良い風味を出しながら、価格を半分に抑えるということをやりました。

価格を半分に抑えるために行ったのは、セルフサービス式の導入。お客さんにカウンターにまで来てもらって、コーヒーを飲み終わったあとのお皿もお客さんに持ってきてもらうということをやり始めたのです。こうすることにより、販管費というコーヒーの味ではなく、販売に使われる費用を減らしていくことにより、お客さんにとっては手間になってしまいますが、、美味しいものを低価格で行うようにやる。それで経営を動かすようにしたと言われています。

スタバ・マック・セブンカフェがどうやったのか?

バリュー・プロポジションという自社の強みを明確にする。自分ができること、顧客からみて求められるものを見つけていくことが必要でした。それぞれの会社がどういう風にやって作り上げてきたのか。

価格押しのマックとセブン

主な会社はネガティブキャンペーンで値段が安いことに注力しました。スタバ300円だが、マックが100円でだした。その後、セブンカフェも100円という価格設定にしました。

一方で高いということを示されたスタバはどのようにしたのかと言うと、広告費をかけないけど認知度を上げることに徹底したのです。

持続的な関係性構築を目指したスタバ

マクドナルドがそういう価格重視の戦略をとったあと、スタバは選挙の投票に行ったらトールサイズの飲料をあげますという広告をやってバズりました。そうやって、一回顧客との関係ができれば継続してくるので売上が倍増した。

また、自分のマイカップ持ってくると一杯プレゼント=環境に配慮するということを示したキャンペーンも行いました。このように、徹底して自社の考え方を打ち出し、そのスタンスに沿ったキャンペーンばかりを行うようにしたのです。

自社の考えを製品に乗せることが大切

スタバは色々なキャンペーンを通して自社の考えを消費者に伝えています。同じように、いろはすがなぜ軽量ボトルで潰せるのかというと、環境に配慮しているというメッセージです。

こういったメッセージを通して消費者もペットボトルを潰せるというのは環境に配慮していて、いろはすを飲むことで自分も環境の改善活動に携わっているという自覚ができる。自社のメッセージを製品をもって伝えるが大切なのです。

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